마음을 울리는 영상 카피라이팅 팁 3가지 (feat. 일본 광고)

TV, 유튜브에서 보는 광고들에게 주어진 시간은 짧습니다. 채널을 돌리거나 건너뛰기를 클릭하면 그만인 영상들을 끝까지 시청하게 하려면, 시각적 요소만큼 중요한 것이 카피인데요. 특히 일본의 광고는 담백하지만 임팩트 있는 카피로 많은 사랑을 받고 있죠. 오늘은 훌륭한 카피를 쓴 일본 광고 사례와 함께 카피라이팅 팁 3가지를 알려드릴게요.

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잘 쓴 카피는 광고에 어떤 영향을 미칠까?

위 이미지는 네슬레 재팬의 킷캣 광고입니다. 오늘날 일본의 킷캣은 누군가를 응원할 때 건네는 대표적인 상품이에요. 이에 네슬레 재팬은 12월과 2월 사이, 일본의 입시 철마다 응원 메세지를 기반으로 다양한 광고 영상을 만들고 있죠. 그런데 영국에서 만들어진 킷캣은 어떻게 일본 대표 상품이 되었을까요?

킷캣의 일본 발음은 키토카토(キットカット)인데요. 규슈 지방 방언으로 ‘반드시 이길 거야’라는 의미의 키토카츠(きっと勝つ)와 유사하게 들린다고 해요. 해당 지역 학생들은 자연스레 ‘행운의 부적’으로서 킷캣을 구매했으며, 네슬레 제팬은 이를 놓치지 않고 ‘반드시 꼭 이길 거야!’ 라는 새로운 광고 카피를 내세웠습니다.

이후 킷캣은 일본의 베스트셀러 상품이 되었습니다. 일본에서 판매하는 킷캣의 종류만 해도 350여 종이 훌쩍 넘는다고 하죠. 어느새 여행 온 관광객들이 박스째로 쓸어 담아가는 수준의 상품성과 파급력이 생겼습니다.

브랜드가 전하고 싶은 메세지, 만들고자 하는 가치를 짧은 시간 안에 단 몇 문장으로 응축하는 것은 품이 많이 드는 일입니다. 보는 이의 마음을 울릴 수 있도록 하는 것은 더욱 어려운 일이죠. 하지만 자사 브랜드를 쓰는 이유, 주 소비자 등 시장과 상품에 대해 면밀히 파악하면 효과적인 카피를 쓸 수 있어요. 브랜드 이미지는 물론, 따라오는 매출은 덤입니다.

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광고 카피라이팅 팁 3가지

1️⃣ 언어유희 활용하기

위의 킷캣 광고 역시 언어유희를 시작으로 한 카피였죠. 이번 영상은 아사히의 마루에프 맥주 광고입니다. 일본어로 ‘수고하셨습니다’는 오츠카레사마데스(おつかれさまです)로 발음돼요. 이에 생맥주를 뜻하는 나마비루(生ビール)를 합쳐 오츠카레나마데스(おつかれ生です)가 된 것입니다.


마루에프의 모든 광고 영상 마지막 장면에는 ‘수고하생습니다’ 라는 카피가 들어가는데요. 우리의 일상에서 맥주는 퇴근 후 하루를 마무리하는 상징적인 제품이죠. 맥주가 가진 상황적 맥락을 언어유희로 잘 풀어낸 사례입니다.

언어유희에서 더 나아가, 비유나 상징과 같은 수사법을 활용할 수도 있습니다. 단어를 활용하는 기법의 공통점으로는 맥락상으로만 관련된 두 대상을 자연스럽게 연결할 수 있다는 것인데요. 다음 예시인 맥도날드 재팬의 아이스 커피 광고에서는 ‘먼저 여름을 잘 먹겠습니다’라는 카피를 사용했어요.


새파란 하늘, 푸릇푸릇한 나무, 털레털레 돌아가는 선풍기 등 여름과 관련된 상징적 요소들이 배치된 모습인데요. 이에 아이스 커피를 여름으로 빗대어 칭하는 환유법을 활용하여 영상 비주얼과의 조화로움을 만들었어요. 만약 카피가 ‘먼저 아이스 커피부터 잘 마시겠습니다’ 였다면, 계절의 느낌을 이만큼 잘 녹여낼 수 없었을 거예요.

2️⃣ 고객의 입장에서 말하기

다음은 스포티파이 재팬의 광고입니다. 영상 속 남성은 주유소 마감 시간이 되자마자 이어폰을 꽂고 노래에 맞춰 춤을 추는데요. 음악 스트리밍 어플의 광고들은 주로 AI 노래 추천, 음질 등 기능과 성능을 어필하는 경우가 많습니다. 최근 스토리를 담아 감각적으로 연출한 광고도 많이 나온 편이지만, 카피에 있어선 아직까지 ‘브랜드가 하고 싶은 말’에 불과할 때가 대부분이죠.

앞서 시장조사가 카피 작성에 도움이 된다고 언급했는데요. 이는 결국 소비자가 제품을 통해 어떤 가치를 얻고 싶은지에 대한 분석이 중요하다는 것입니다. 누구나 한 번쯤은 무대 위 아티스트처럼 좋아하는 노래로 퍼포먼스 하는 상상을 해보았을 거예요. 되고 싶은 미래의 모습, 좋았던 과거의 모습을 잠시라도 불러와 시간과 장소에 관계없이 즐길 수 있도록 하는 것이 바로 음악이자 스포티파이의 지향점이죠. 그런 의미에서 해당 카피는 고객의 입장에서 작성한 훌륭한 사례입니다.

3️⃣ 시대를 관통하는 메세지 쓰기

다음 영상은 일본 루미네 백화점의 크리스마스 캠페인 광고입니다. 2019년 말부터 시작된 코로나바이러스의 영향으로 전 세계가 일상의 변화를 겪었죠. 우리 모두 영상 속 사람들처럼 혼자서 커피를 즐기거나, 집에서 강아지를 미용시키고 랜선 여행을 떠나곤 했습니다.

쓸쓸한 고군분투를 1년간 견뎌낸 사람들을 위해 내건 광고 카피는 ‘칭찬하자 우리를’ 입니다. 실제로 코로나 유행의 지속에 대한 우울감으로 ‘코로나 블루’라는 용어까지 생길 만큼 분위기가 침체되어 있었는데요. 그저 살아온 것만으로도 잘한 것이라는 메세지를 전달하면서 긍정적인 반응을 얻었죠. 단순히 코로나를 잘 버텼으니 칭찬의 개념으로 쇼핑을 하자든지, 세일을 한다든지 등의 쇼핑을 부추기는 멘트가 아닌 고객들의 마음을 세심하게 터치하는 카피입니다.

루미네는 이처럼 시대와 세상을 관통하는 메세지를 카피로 활용하는 브랜드 중 하나입니다. 다음 영상은 최근 공개된 2025년 봄 시즌을 맞이하여 제작된 캠페인 광고인데요. 누군가 길에 떨어뜨린 스카프를 그냥 지나치지 않고, 잘 보이는 곳에 묶어두는 여성의 모습입니다.


영상이 전달하고자 하는 가치 자체는 흔한 주제일 수 있지만, 여느 공익광고처럼 그저 행동을 장려하는 카피가 아니라는 점에서 눈여겨볼 만하죠. 보통 선행은 ‘상대방에게 좋은 일을 해주는 것’이라는 이미지인데요. 행복해지는 주체에 ‘나’를 포함하면서 조금은 다른 관점에서 메세지를 건넸어요. 해당 광고는 1달 만에 50만 뷰를 넘겼답니다.

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오늘은 일본 광고 영상을 통해 잘 쓰인 카피를 둘러보고 작성 팁까지 소개했는데요. 여운을 주는 카피를 만들어내려면 다양한 광고 영상을 보면서 레퍼런스를 쌓아나가는 것이 가장 첫 번째 스텝입니다. 이후 광고 제품과 관련한 여러 키워드를 한 곳에 모아두고 요리조리 조합하며 마음껏 고민해 보세요. 이 아티클이 여러분의 광고 영상 제작에 도움이 되기를 바랍니다!

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